學(xué)習(xí)歸來(lái)話(huà)發(fā)展 | 陳燕：關(guān)于新城區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)的思考
編者按：
學(xué)習(xí)期間，通過(guò)對(duì)蘇州圓融集團(tuán)實(shí)地觀摩與交流，其成立歷史、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)構(gòu)想、招商引資經(jīng)歷及現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)與我自身的工作十分契合。蘇州圓融發(fā)展集團(tuán)所開(kāi)發(fā)建設(shè)的圓融時(shí)代廣場(chǎng)、圓融星座項(xiàng)目與集團(tuán)雪山片區(qū)、濟(jì)鋼片區(qū)有很多相似之處，都屬于在新城區(qū)的商業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，有很多值得思考的經(jīng)驗(yàn)。
一、蘇州新城商業(yè)調(diào)研
商業(yè)是一個(gè)城市繁榮的重要標(biāo)志，它對(duì)城市功能提升意義重大，特別是對(duì)城市新城建設(shè)來(lái)說(shuō)。商業(yè)開(kāi)發(fā)可以彌補(bǔ)新城開(kāi)發(fā)之初配套的不足，滿(mǎn)足新城居民的消費(fèi)需求。
蘇州工業(yè)園區(qū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)園區(qū)）位于蘇州古城東側(cè)，它是中新兩國(guó)共同合作開(kāi)發(fā)的國(guó)家級(jí)示范園區(qū)。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，園區(qū)發(fā)展成就卓越，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)年均增幅30%以上，現(xiàn)已成為一個(gè)集居住、商務(wù)、商業(yè)、旅游、工業(yè)等多種功能于一體的現(xiàn)代化新城。作為全國(guó)新城開(kāi)發(fā)建設(shè)的典范，園區(qū)商業(yè)從無(wú)到有，歷經(jīng)十五年，逐漸繁榮，取得了巨大的成就，現(xiàn)已成為蘇城新興的市級(jí)商圈。
從早期的左岸商業(yè)街、湖濱新天地，到李公堤，再到圓融時(shí)代廣場(chǎng)，園區(qū)已初步形成了較為完善的三級(jí)商業(yè)等級(jí)體系，按其功能屬性可以分為社區(qū)服務(wù)型，以鄰里中心為代表，分散布局；區(qū)域級(jí)商業(yè)功能區(qū)，以東環(huán)路沿線大賣(mài)場(chǎng)集聚區(qū)為代表，沿線布局；市級(jí)商業(yè)功能區(qū)，以環(huán)金雞湖商圈為代表，面狀布局。其中圓融時(shí)代廣場(chǎng)、圓融星座、誠(chéng)品生活是蘇州圓融集團(tuán)的代表作。
目前園區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)體量已有300萬(wàn)平方米，還有數(shù)個(gè)規(guī)劃在建項(xiàng)目，總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)園區(qū)商業(yè)體量供應(yīng)將非常可觀。各種商業(yè)項(xiàng)目錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、特色發(fā)展，共同支撐園區(qū)市級(jí)商圈建設(shè)。
二、蘇州園區(qū)對(duì)新城商業(yè)開(kāi)發(fā)的借鑒意義
從圓融時(shí)代廣場(chǎng)等項(xiàng)目的成功看，在新城開(kāi)發(fā)商業(yè)項(xiàng)目最重要的幾個(gè)要素是選址、定位、片區(qū)內(nèi)的開(kāi)發(fā)時(shí)序以及招商運(yùn)營(yíng)。
（一）選址
新城一般位于城市中心區(qū)外圍，在地理位置上距離城市中心區(qū)有一定的距離。大型商業(yè)體能夠立足于此，主要依賴(lài)汽車(chē)和公共交通設(shè)施，縱觀園區(qū)大型商業(yè)體，大都沿交通干道布局。
商業(yè)體布局在新城與老城交界地帶，既可以吸引新城區(qū)的消費(fèi)者，又可以吸引老城區(qū)的居民來(lái)購(gòu)物。
商業(yè)乃至商圈的成功依賴(lài)于周邊成熟的環(huán)境。如圓融時(shí)代廣場(chǎng)，周?chē)ㄓ写罅扛邫n社區(qū)、星級(jí)酒店群、高端寫(xiě)字樓，這些都為圓融時(shí)代廣場(chǎng)帶來(lái)了巨大的潛在人流。從一些國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)的新城如廣州天河城、深圳福田等地來(lái)看，當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)很發(fā)達(dá)，其中一個(gè)原因就是商業(yè)和娛樂(lè)聯(lián)姻，商業(yè)與商務(wù)聯(lián)姻，新的大型商圈范圍內(nèi)往往包含居住、娛樂(lè)、休閑、旅游、商務(wù)等業(yè)態(tài)組合。
（二）定位與設(shè)計(jì)
新城商業(yè)開(kāi)發(fā)較晚，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上，就必須充分利用用地空間優(yōu)勢(shì)，與老城區(qū)商業(yè)錯(cuò)位發(fā)展。注重新城景觀，提供足夠多的停車(chē)位，構(gòu)造業(yè)態(tài)與品牌的優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足一站式購(gòu)物需求。一般當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力達(dá)到一定階段，就對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所有了新的要求，它不能僅僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，同時(shí)要有一種寓購(gòu)物與休閑中的情調(diào)，使消費(fèi)者從中得到感官的享受和精神的放松。圓融時(shí)代廣場(chǎng)就以其超前的規(guī)劃理念、新穎的建筑造型、時(shí)尚的夜景、超大的體量、4000個(gè)停車(chē)位、一站式的購(gòu)物理念，脫穎而出。
（三）招商運(yùn)營(yíng)
圓融項(xiàng)目以自持為主，商業(yè)街、寫(xiě)字樓以及百貨全部自持運(yùn)營(yíng)，在招商方面，聘請(qǐng)國(guó)際知名的招商顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃后統(tǒng)一招商，并得到了當(dāng)時(shí)市政府方面的全力支持，對(duì)特殊的企業(yè)給予了特殊的招商引資政策；同步成立了自己的商業(yè)運(yùn)管公司，借助外腦逐步修煉內(nèi)功，提升團(tuán)隊(duì)能力。如今，圓融已經(jīng)是蘇州知名的商業(yè)運(yùn)營(yíng)國(guó)企，并且逐步走出集團(tuán)走出蘇州。
（四）開(kāi)發(fā)時(shí)序
新城商業(yè)發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不能急功近利。蘇州園區(qū)商業(yè)比較注重開(kāi)發(fā)時(shí)序，在確定了城市定位的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局，重視發(fā)展市級(jí)商業(yè)區(qū)，建好特色項(xiàng)目，同時(shí)也發(fā)展社區(qū)商業(yè)保障民生，形成立體化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。
在建設(shè)之初，由于缺乏人氣支撐，所以園區(qū)商業(yè)是以發(fā)展社區(qū)商業(yè)為主，主要是鄰里中心模式，滿(mǎn)足人們的基本生活需求；進(jìn)而發(fā)展一些小型的商業(yè)街區(qū)，如左岸商業(yè)街，業(yè)態(tài)以餐飲為主，能夠比較快的聚攏人氣；最后隨著新城基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)走向成熟、新城居民不斷導(dǎo)入等一系列條件成熟，才開(kāi)始發(fā)展大型的城市綜合體，來(lái)滿(mǎn)足新城居民日益增加的物質(zhì)文化娛樂(lè)需求。
通過(guò)合理的商業(yè)開(kāi)發(fā)時(shí)序，構(gòu)筑新城立體化的三級(jí)商業(yè)等級(jí)體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新城商業(yè)的全覆蓋。
三、對(duì)標(biāo)項(xiàng)目
城投置業(yè)開(kāi)發(fā)的雪山世紀(jì)中心，總體量約95萬(wàn)平方米，項(xiàng)目由6塊宗地組成，其中包括15萬(wàn)平方米大型購(gòu)物中心、22.5萬(wàn)平方米甲級(jí)寫(xiě)字樓、19 萬(wàn)平方米中檔寫(xiě)字樓、4.9萬(wàn)平方米花園辦公、2.6萬(wàn)平方米商墅產(chǎn)品以及3.5萬(wàn)平方米商街產(chǎn)品。項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)，自2022年底起陸續(xù)開(kāi)工，目前已有約80萬(wàn)平方米在建、預(yù)計(jì)2023年—2025年陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。
項(xiàng)目地塊總體位于雪山片區(qū)世紀(jì)大道北臨，有容量約十萬(wàn)人的中高檔社區(qū)，自2021年起陸續(xù)建成并交付。周邊有山東體育學(xué)院、山東建工大學(xué)，區(qū)內(nèi)還有優(yōu)良的九年制學(xué)校5所，片區(qū)內(nèi)人口穩(wěn)定增加。
該項(xiàng)目與蘇州圓融項(xiàng)目無(wú)論從開(kāi)發(fā)主體、項(xiàng)目區(qū)位還是物業(yè)類(lèi)型都有較多相似之處。開(kāi)發(fā)主體均為國(guó)有企業(yè)，項(xiàng)目都位于新城區(qū)，物業(yè)類(lèi)型皆從寫(xiě)字樓到購(gòu)物中心、酒店多商業(yè)業(yè)態(tài)并舉。橫向?qū)Ρ葍蓚€(gè)項(xiàng)目后，對(duì)雪山項(xiàng)目未來(lái)推進(jìn)有以下思考：
（一）注重宗地間景觀設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)性
商業(yè)景觀設(shè)計(jì)不同于其他的景觀，它不是純粹的自然空間，應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的四維空間景觀，具有空間連續(xù)性特點(diǎn)，商業(yè)景觀是把商業(yè)場(chǎng)內(nèi)外不同的景點(diǎn)組成了連續(xù)的故事，讓消費(fèi)者在其中得到精神的放松，達(dá)成購(gòu)物即休閑的效果。
（二）商業(yè)業(yè)態(tài)布局科學(xué)合理
借鑒蘇州園區(qū)三級(jí)商業(yè)體系，在雪山形成社區(qū)商業(yè)、區(qū)域級(jí)商業(yè)、市級(jí)大型購(gòu)物中心的組合。B7\B8地塊臨近片區(qū)安置區(qū)，利用寫(xiě)字樓底商群布置社區(qū)型商業(yè)，布置滿(mǎn)足區(qū)內(nèi)居民生活需求；B9+B10商街部分為市級(jí)大型購(gòu)物中心，利用品牌效應(yīng)，吸引10公里乃至更大范圍內(nèi)的目的性消費(fèi)人群；B13/B14地塊為高端甲級(jí)寫(xiě)字樓，其裙樓商業(yè)宜定位為區(qū)域級(jí)精品商業(yè)，服務(wù)自身及周邊2公里商務(wù)人群的中高檔消費(fèi)。
（三）輕重資產(chǎn)剝離
圓融集團(tuán)在籌建園區(qū)之初，在請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)做園區(qū)招商策劃的同時(shí)聘請(qǐng)了業(yè)內(nèi)大拿，組建自己的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)公司，與外腦及政府協(xié)同，進(jìn)行園區(qū)整體的招商。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與重資產(chǎn)建設(shè)完全分為兩個(gè)主體。這就使得兩個(gè)團(tuán)隊(duì)可以各自聚焦業(yè)務(wù)、降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，以提升專(zhuān)業(yè)化度的方式提高資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的效率及質(zhì)量，以獲取更高的資本市場(chǎng)的認(rèn)可，拓寬融資渠道。
（四）充分發(fā)揮國(guó)企的帶頭作用
雪山世紀(jì)中心片區(qū)可借鑒蘇州園區(qū)開(kāi)發(fā)及圓融集團(tuán)經(jīng)驗(yàn)，與駐地政府積極配合，從招商引資到服務(wù)民生，緊貼政府、區(qū)域發(fā)展目標(biāo)，為區(qū)域乃至市域培育出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)部落。
城投置業(yè)公司于2016年9月啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)，不到7年的時(shí)間組織實(shí)施開(kāi)發(fā)項(xiàng)目22個(gè)，代建項(xiàng)目4個(gè)，項(xiàng)目范圍覆蓋濟(jì)南中央商務(wù)區(qū)、雪山片區(qū)、奧體片區(qū)、濟(jì)鋼片區(qū)等，產(chǎn)品業(yè)態(tài)涵蓋高端商務(wù)辦公、各類(lèi)商業(yè)、改善型住宅、星級(jí)酒店以及產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，產(chǎn)品線十分全面。項(xiàng)目總用地面積約109萬(wàn)平方米，規(guī)劃建筑面積約440萬(wàn)平方米，至2022年底，公司資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到約160億元。城投置業(yè)公司用了7年時(shí)間達(dá)到了蘇州圓融17年的開(kāi)發(fā)建設(shè)與資產(chǎn)規(guī)模。
城投置業(yè)公司的七年發(fā)展有其歷史背景，是肩負(fù)了集團(tuán)轉(zhuǎn)型突破的重任，在城投集團(tuán)的堅(jiān)強(qiáng)支持下迅速成長(zhǎng)，也因此存在一些快速發(fā)展帶來(lái)的弊端。在接下來(lái)的時(shí)間，可以借鑒蘇州圓融的一些經(jīng)驗(yàn)，從加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)化、市場(chǎng)研究深度化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精細(xì)化方面著手，全面提升企業(yè)管理及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的質(zhì)效，把集團(tuán)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)板塊提升到一個(gè)新的高度。